Le rapport aux objets est à restituer dans un cadre culturel et social. Comme l'a démontré Pierre Bourdieu dans « La distinction » , le choix des objets ne relève pas de décisions individuelles mais obéit à des règles de différentiation entre des groupes d'individus, sans que l'individu lui-même ne soit complètement conscient de ce déterminisme.
Les différentes pratiques de consommation dessinent les contours d'une hiérarchie sociale traversée par des rapports de domination et de pouvoir. Reflet de ces tensions, une charge symbolique est attribuée aux objets.
Au delà de sa fonction première, l'objet est un signe, il représente un statut. La montre donne pas seulement l'heure : sa qualité et son esthétique sont une indication du potentiel de l'individu qui la porte.
Pour l'industrie productrice de biens de consommation, l'acte de vente est l'acte essentiel.
Celle-ci propose à la vente une quantité d'objets considérable et sans cesse renouvelée, dont l'étalage, soumis à la loi économique de l'offre et de la demande, tente de rester en adéquation avec les besoins variables des individus.
Or l'implication de l'acheteur est indispensable, car c'est lui qui doit initier la transaction. Il convient donc de le convaincre ; c'est l'objectif de la publicité.
L'omniprésence de la publicité dans les paysages modernes ajoute une dimension cachée aux motivations des consommateurs, celle de la manipulation. La manipulation est un pouvoir auquel on est soumis sans le savoir. Les messages publicitaires sont conçus pour convaincre l'individu qu'il doit acheter, en jouant sur son système de valeurs; en d'autres termes, la publicité use de stratégies pour créer ou renforcer un besoin chez le consommateur. Le discours peut agir sur les freins qui empêchent l'individu d'acheter, ou insister sur la satisfaction qu'il retirera de son achat. L'individu parviendra ou non à décoder le message du vendeur, en isolant, s'il en a la capacité, les éléments de son discours qui relèvent de pures techniques de vente.
Le design est le processus de création d'un produit et de sa mise en forme afin de le rendre le plus attrayant possible pour le consommateur. Le sociologue Moles dégage deux axes directeurs dans la conception d'un objet. Le premier axe est purement fonctionnel, il quantifie la fiabilité du produit et sa réponse à sa fonction (la montre donne l'heure exacte, elle est facile à lire) ; Moles appelle le second axe « dimension du désir », ou design du rêve ; c'est la face irrationnelle de l'objet, sa capacité à revêtir une charge émotionnelle. Ce second axe relève de la séduction et du prestige : la montre est un objet rare, son élégance force le respect.
Moles poursuit son analyse en transposant la situation dans ce qu'il appelle « les sociétés du manque ». Là où les individus ne disposent que d'un pouvoir d'achat extrêmement faible, les valeurs de l'axe fonctionnel et celles du design du rêve sont profondément différentes de celles que l'on observe dans les sociétés de consommation. Moles parle de « désir fondamental ».
La vente, acte fondamental de la société de consommation moderne, spécule donc sur le sentiment de manque éprouvé par l'individu. Celui-ci consomme pour satisfaire des besoins de plus en plus éloignés de ses besoins primaires. Pourtant il n'est pas certain que l'individu moderne progresse vers l'accomplissement de lui-même.
L'individu consommateur évolue dans un labyrinthe complexe dont les parois sont les contraintes de son existence. Il choisit parmi les boîtes qui s'offrent à lui sur les rayonnages d'un immense supermarché planétaire : bureau, cité, appartement, voiture, télévision, téléphone portable... Chacun des objets proposés possède une fonction de représentation, une valeur symbolique bien au delà de son simple coût financier .
La possibilité pour l'individu d'accéder à ces richesses, et la frustration qui peut en découler, dépendent des capitaux économiques et culturels dont il est pourvu.
Les nouvelles technologies de communication peuplent son univers quotidien d'images virtuelles, simulacres d'objets et d'êtres lointains, soudain rapprochés à une distance intime par la numérisation. Ces simulacres déconcertent l'individu. Le proche et le lointain s'entremêlent et le sens de la réalité s'obscurcit. Sur l'écran numérique de la télévision les émeutiers de la Courneuve paraissent côtoyer les jeunes palestiniens de l'intifada dans un même univers de rage et de destruction. Les images se superposent. Ces signaux embrouillés ne facilitent pas la compréhension du spectateur, qui baigne dans une « mosaïque de cultures », selon l'expression de Moles. La culture mosaïque de l'homme moderne rassemble pêle-mêle des éléments disparates de plusieurs univers d'explication différents, sans logique de cohérence. Elle fausse ses repères et complique la nécessaire construction du sens.
La division du travail contribue à la perte de sens de l'individu en l'isolant dans sa fonction. Désorienté, détaché des formes anciennes de collectifs, il flotte en situation d'anomie. Le lien social s'affaiblissant, l'individu atomisé perd le sens des règles. Il voit ses désirs croître sans qu'aucune régulation sociale n'intervienne. Il devient sujet à ce que Durkheim appelait « le mal de l'infini », une passion sans limite, qui dans le monde moderne se traduit par une consommation compulsive d'objets.
L'industrie spécule sur cette fragilité du consommateur. Servie par le rythme soutenu des avancées technologiques, elle remodèle et sophistique toujours plus les objets proposés.
L'industrie agit sur la fonction de l'objet, mais également sur sa représentation. Puisque l'objet est un signe, l'industrie tente de canaliser la motivation des consommateurs en leur proposant des images stéréotypées sur lesquelles focaliser leurs besoins. Dans ce processus, l'image se détache de l'objet lui-même pour acquérir une existence propre. Le packaging, le design du contenant, évolue au point que l'emballage devient une véritable représentation glissée entre l'objet et le consommateur. L'emballage devient une image symbolique du besoin sur laquelle se fixe la motivation de l'acheteur.
Le packaging est donc une interface, un dispositif sophistiqué de médiation entre l'industriel et le consommateur. C'est un « vendeur silencieux », selon une expression courante des métiers de la grande consommation. Certains produits vont jusqu'à représenter un simulacre d'interaction humaine sur l'emballage ; le spahi de Banania est un exemple type chargé de l'imaginaire colonial.
La sémiologie du packaging met en évidence un univers de représentation complet avec ses codes et ses conventions : couleurs, formes, symboles, mythes. La réalité physique du produit est emballée dans l'imaginaire du packaging, qui offre une version scénarisée, mise en signes et en scène, dans le but de séduire le consommateur.
On retrouve la dualité corps-esprit de Spinoza dans ce couple contenu-contenant.
Ainsi la peau de l'objet est un décor imaginaire complexe qui met en scène l'acte de vente. La stratégie du packaging fait de l'acte de vente un véritable acte de communication, un échange entre l'industriel et le consommateur. L'échange est inégal, car la fonction de séduction de l'emballage a été mise au point avec les moyens considérables dont dispose l'industrie de production de masse. Le consommateur subit cet effet de séduction, sans pouvoir en décoder les mécanismes dont il ignore le fonctionnement. C'est donc par définition une forme de manipulation.
L'emballage ultime est le spot publicitaire, produit entièrement virtuel qui concentre en quelques secondes des images de rêve conçues pour provoquer l'acte d'achat. Le consommateur n'achète pas un objet, il achète un morceau de rêve stéréotypé conforme aux attentes normatives de son groupe de référence.
Or ce rêve est conçu pour avoir une durée de vie limitée, il est vite oublié et un autre rêve prend sa place. Les phénomènes de mode plus ou moins manipulés par l'industrie renouvellent sans cesse la carte des besoins de l'individu, démontrant l'importance du rapport social dans la genèse des motivations.
Cette dimension onirique et illimitée de besoins sans cesse renouvelés, évoque la nature fondamentale du désir. « Le propre du désir étant d'être toujours en creux, traduction intraduisible de la béance originaire de l'être de l'homme » .
Les différentes pratiques de consommation dessinent les contours d'une hiérarchie sociale traversée par des rapports de domination et de pouvoir. Reflet de ces tensions, une charge symbolique est attribuée aux objets.
Au delà de sa fonction première, l'objet est un signe, il représente un statut. La montre donne pas seulement l'heure : sa qualité et son esthétique sont une indication du potentiel de l'individu qui la porte.
Pour l'industrie productrice de biens de consommation, l'acte de vente est l'acte essentiel.
Celle-ci propose à la vente une quantité d'objets considérable et sans cesse renouvelée, dont l'étalage, soumis à la loi économique de l'offre et de la demande, tente de rester en adéquation avec les besoins variables des individus.
Or l'implication de l'acheteur est indispensable, car c'est lui qui doit initier la transaction. Il convient donc de le convaincre ; c'est l'objectif de la publicité.
L'omniprésence de la publicité dans les paysages modernes ajoute une dimension cachée aux motivations des consommateurs, celle de la manipulation. La manipulation est un pouvoir auquel on est soumis sans le savoir. Les messages publicitaires sont conçus pour convaincre l'individu qu'il doit acheter, en jouant sur son système de valeurs; en d'autres termes, la publicité use de stratégies pour créer ou renforcer un besoin chez le consommateur. Le discours peut agir sur les freins qui empêchent l'individu d'acheter, ou insister sur la satisfaction qu'il retirera de son achat. L'individu parviendra ou non à décoder le message du vendeur, en isolant, s'il en a la capacité, les éléments de son discours qui relèvent de pures techniques de vente.
Le design est le processus de création d'un produit et de sa mise en forme afin de le rendre le plus attrayant possible pour le consommateur. Le sociologue Moles dégage deux axes directeurs dans la conception d'un objet. Le premier axe est purement fonctionnel, il quantifie la fiabilité du produit et sa réponse à sa fonction (la montre donne l'heure exacte, elle est facile à lire) ; Moles appelle le second axe « dimension du désir », ou design du rêve ; c'est la face irrationnelle de l'objet, sa capacité à revêtir une charge émotionnelle. Ce second axe relève de la séduction et du prestige : la montre est un objet rare, son élégance force le respect.
Moles poursuit son analyse en transposant la situation dans ce qu'il appelle « les sociétés du manque ». Là où les individus ne disposent que d'un pouvoir d'achat extrêmement faible, les valeurs de l'axe fonctionnel et celles du design du rêve sont profondément différentes de celles que l'on observe dans les sociétés de consommation. Moles parle de « désir fondamental ».
La vente, acte fondamental de la société de consommation moderne, spécule donc sur le sentiment de manque éprouvé par l'individu. Celui-ci consomme pour satisfaire des besoins de plus en plus éloignés de ses besoins primaires. Pourtant il n'est pas certain que l'individu moderne progresse vers l'accomplissement de lui-même.
L'individu consommateur évolue dans un labyrinthe complexe dont les parois sont les contraintes de son existence. Il choisit parmi les boîtes qui s'offrent à lui sur les rayonnages d'un immense supermarché planétaire : bureau, cité, appartement, voiture, télévision, téléphone portable... Chacun des objets proposés possède une fonction de représentation, une valeur symbolique bien au delà de son simple coût financier .
La possibilité pour l'individu d'accéder à ces richesses, et la frustration qui peut en découler, dépendent des capitaux économiques et culturels dont il est pourvu.
Les nouvelles technologies de communication peuplent son univers quotidien d'images virtuelles, simulacres d'objets et d'êtres lointains, soudain rapprochés à une distance intime par la numérisation. Ces simulacres déconcertent l'individu. Le proche et le lointain s'entremêlent et le sens de la réalité s'obscurcit. Sur l'écran numérique de la télévision les émeutiers de la Courneuve paraissent côtoyer les jeunes palestiniens de l'intifada dans un même univers de rage et de destruction. Les images se superposent. Ces signaux embrouillés ne facilitent pas la compréhension du spectateur, qui baigne dans une « mosaïque de cultures », selon l'expression de Moles. La culture mosaïque de l'homme moderne rassemble pêle-mêle des éléments disparates de plusieurs univers d'explication différents, sans logique de cohérence. Elle fausse ses repères et complique la nécessaire construction du sens.
La division du travail contribue à la perte de sens de l'individu en l'isolant dans sa fonction. Désorienté, détaché des formes anciennes de collectifs, il flotte en situation d'anomie. Le lien social s'affaiblissant, l'individu atomisé perd le sens des règles. Il voit ses désirs croître sans qu'aucune régulation sociale n'intervienne. Il devient sujet à ce que Durkheim appelait « le mal de l'infini », une passion sans limite, qui dans le monde moderne se traduit par une consommation compulsive d'objets.
L'industrie spécule sur cette fragilité du consommateur. Servie par le rythme soutenu des avancées technologiques, elle remodèle et sophistique toujours plus les objets proposés.
L'industrie agit sur la fonction de l'objet, mais également sur sa représentation. Puisque l'objet est un signe, l'industrie tente de canaliser la motivation des consommateurs en leur proposant des images stéréotypées sur lesquelles focaliser leurs besoins. Dans ce processus, l'image se détache de l'objet lui-même pour acquérir une existence propre. Le packaging, le design du contenant, évolue au point que l'emballage devient une véritable représentation glissée entre l'objet et le consommateur. L'emballage devient une image symbolique du besoin sur laquelle se fixe la motivation de l'acheteur.
Le packaging est donc une interface, un dispositif sophistiqué de médiation entre l'industriel et le consommateur. C'est un « vendeur silencieux », selon une expression courante des métiers de la grande consommation. Certains produits vont jusqu'à représenter un simulacre d'interaction humaine sur l'emballage ; le spahi de Banania est un exemple type chargé de l'imaginaire colonial.
La sémiologie du packaging met en évidence un univers de représentation complet avec ses codes et ses conventions : couleurs, formes, symboles, mythes. La réalité physique du produit est emballée dans l'imaginaire du packaging, qui offre une version scénarisée, mise en signes et en scène, dans le but de séduire le consommateur.
On retrouve la dualité corps-esprit de Spinoza dans ce couple contenu-contenant.
Ainsi la peau de l'objet est un décor imaginaire complexe qui met en scène l'acte de vente. La stratégie du packaging fait de l'acte de vente un véritable acte de communication, un échange entre l'industriel et le consommateur. L'échange est inégal, car la fonction de séduction de l'emballage a été mise au point avec les moyens considérables dont dispose l'industrie de production de masse. Le consommateur subit cet effet de séduction, sans pouvoir en décoder les mécanismes dont il ignore le fonctionnement. C'est donc par définition une forme de manipulation.
L'emballage ultime est le spot publicitaire, produit entièrement virtuel qui concentre en quelques secondes des images de rêve conçues pour provoquer l'acte d'achat. Le consommateur n'achète pas un objet, il achète un morceau de rêve stéréotypé conforme aux attentes normatives de son groupe de référence.
Or ce rêve est conçu pour avoir une durée de vie limitée, il est vite oublié et un autre rêve prend sa place. Les phénomènes de mode plus ou moins manipulés par l'industrie renouvellent sans cesse la carte des besoins de l'individu, démontrant l'importance du rapport social dans la genèse des motivations.
Cette dimension onirique et illimitée de besoins sans cesse renouvelés, évoque la nature fondamentale du désir. « Le propre du désir étant d'être toujours en creux, traduction intraduisible de la béance originaire de l'être de l'homme » .
